Marketing de Relacionamento, ainda um mito no setor contábil

“Criar, manter e aprimorar os laços com os clientes e outros interessados”. Esta definição clássica do Marketing de Relacionamento certamente depende de trocas voluntárias, vínculos duradouros, mutuamente satisfatórios e lucrativos, conforme igualmente nos ensinaram o guru do marketing, Philip Kotler, e o professor emérito de graduação na Universidade da Carolina do Norte, Gary Armstrong, ao falar de estratégias para a conquista e manutenção de mercados.

Na prestação de serviços contábeis, porém, a teoria parece se distanciar um pouco da prática, a julgar por resultados de pesquisas como a realizada por mim, entre outubro e novembro do ano passado, envolvendo 388 empresas da área.

De acordo com o estudo, três a cada quatro escritórios ouvidos consideram o relacionamento com os clientes seu maior diferencial. No entanto, 64% identificam na forma e conteúdo das informações recebidas o grande problema desta relação.

Ora, não estaríamos aqui diante de um flagrante antagonismo? Como pode se considerar um ponto forte a boa convivência com a clientela havendo uma dificuldade tão crucial por parte de quem é contratado, sobretudo num segmento onde a exatidão dos dados é determinante para se obter sucesso? Não estaria havendo uma percepção equivocada dessas empresas, com base em um paradigma já pertencente ao passado?

Em 2003, a Bain & Company criou uma metodologia para mensurar a efetividade do relacionamento das empresas com seus clientes. Net Promoter Score, ou simplesmente NPS, é uma técnica simples e eficaz para se obter uma visão geral dos pontos fortes e fracos do negócio, sob o ponto de vista dos clientes.  Sua base são questões qualitativas e quantitativas, respondidas periodicamente.

A parte quantitativa segue uma escala de 0 a 10, com base na pergunta: “O quanto você nos recomendaria para um amigo?”. A parte qualitativa procura explicar os motivos das notas, boas ou ruins, atribuídas pelos entrevistados. 

A partir das respostas numéricas, os respondentes são divididos em três categorias: Promotores, Neutros e Detratores. Os que deram notas 9 ou 10 são os Promotores; gostam da empresa, estão satisfeitos, querem continuar nesta relação e incentivam amigos para que se envolvam com a mesma empresa. Enfim, promovem o marketing boca a boca, seja no mundo real ou virtual. 

Os que forneceram notas 7 e 8 são os Neutros, pois não ajudam nem atrapalham, enquanto os que deram notas de 0 a 6 são os Detratores, ou seja, estão visivelmente insatisfeitos, não têm uma boa relação e prejudicam a imagem da empresa. 

Com todas as notas apuradas, é possível calcular-se o NPS do fornecedor. A fórmula é simples: (Promotores – Detratores) / Número total de formulários preenchidos.

Você pode usar a metodologia para a empresa ou para produtos. Por exemplo, calculei o NPS do Workshop Contador 2.0 e das minhas palestras. Os resultados foram +75 e +72, respectivamente. Detalhe: o número poderia ser negativo, caso a quantidade de Detratores fosse maior que a de Promotores. Além do resultado quantitativo, obtive informações valiosas sobre como melhorar as atividades que executo.

Várias empresas globais utilizam essa técnica e divulgam os resultados que obtém. Na categoria smartphones, por exemplo, a Apple obteve, em 2014, o índice de +67 e a Samsung, +54. Netflix ficou com +54; o cartão American Express obteve +45 e o McDonald’s amargou a marca de -8.

Atualmente, NPS é o único índice internacionalmente aceito capaz de mensurar a fidelidade dos clientes. Os motivos para tal são compreensíveis: é simples, barato, rápido e fácil de calcular. Para aplicá-lo, basta obter o formulário-modelo e enviá-lo aos clientes.

O método é quantificável por meio de uma métrica simples, padronizada e  mundialmente reconhecida como modelo para se aferir a lealdade dos clientes. Por fim, é comparável. Isto é, você poderá avaliar sua empresa com base nos resultados dos concorrentes, ou até mesmo de departamentos e produtos entre si. 

Ainda não temos um benchmark para as organizações contábeis. Estou trabalhando nisto. Além de estimular o uso da metodologia, estou ajudando algumas empresas do setor a mensurar seu NPS.

Somente a partir do uso de boas práticas de gestão, mundialmente aceitas, poderemos implantar o marketing de relacionamento profissional nas organizações contábeis, construindo o que foi teorizado por Kotler: relacionamentos lucrativos e duradouros. Ou seja, criando modelos de negócios contábeis de alto valor.

(*) Roberto Dias Duarte é sócio e presidente do Conselho de Administração da NTW Franchising, primeira franquia contábil do país.