A difícil arte de formar preço

Empreender no Brasil exige a superação de inúmeros obstáculos, que requerem altas doses de persistência e criatividade para o empresário não desistir antes mesmo de começar.

Uma das dificuldades frequentes é conhecer a fundo o negócio pretendido. Afinal, empreendedorismo não se restringe a pegar uma grande ideia e tocá-la para dentro do mercado, sem qualquer preparo. É preciso, antes de tudo, analisar, trabalhar e estudar sobre aquilo em que se pretende investir.

Tenho mercado? Estou no lugar certo? Existem concorrentes? Meus preços são competitivos? Diante dessas e tantas outras perguntas num momento tão crucial, entendo que a mais importante seja justamente a que diz respeito à formação dos preços.

Isso porque, mesmo que se tenha nas mãos algo realmente inovador e exista um grande mercado para ele, todo investimento corre o risco de naufragar se o produto ou serviço for barato demais ou, muito pelo contrário, estiver além das posses do seu público-alvo.

Você, certamente, já passou por um estabelecimento aberto há poucos dias que, de repente, fechou as portas. Isso acontece mais do que imaginamos, graças a projetos brilhantes mortos no ninho por empreendedores passionais, sobretudo na hora de formar o seu preço de venda.

Mesmo aqueles que julgam saber exatamente quanto cobrar, muitas vezes se esquecem que a venda do produto ou serviço envolve uma variável cada vez mais significativa chamada impostos.

Agora faço um desafio! Você, leitor, tem a plena segurança de prestar uma consultoria precisa de formação de preço, inclusive no que se refere ao aspecto tributário? Vou ajudar na sua reflexão. Recentemente, passamos por uma grande reforma no ICMS que vem dando o que falar. No anseio de ajustarem as contas, os Estados têm tratado deste imposto como bem entendem, passando por cima até da legalidade, haja vista decisão do STF de impedir a cobrança do ICMS entre vendas interestaduais para consumidor final (e-commerce).

Diante de todo esse imbróglio, resta ao empresário contemplar em sua planilha várias situações de custo: venda intraestadual, venda interestadual, consumidor, contribuinte etc. Para cada modalidade, uma tributação estadual diferente.

Em muitos casos, chega a ser desinteressante vender para determinada região ou pessoa (física ou jurídica), em decorrência da elevada carga tributária incidente sobre a operação.

Já em certos países isso é muito fácil, devido à transparência na apropriação do tributo. Nos EUA, por exemplo, você compra e já vem discriminado o “tax”, ou seja, o imposto cobrado na hora, sem sustos. A alíquota é praticamente fixa, com pouquíssimas exceções.

Se você não for um microempreendedor que pague uma taxa fixa por mês, a verdade é que não sabe como formar o seu preço. Desculpe, mas é a pura realidade.

Existe solução para isso? Sim, existe.

Antes de tudo, tenha um bom software de gestão. Não faltam hoje no mercado programas capazes de montar diferentes cenários de operações e apontar exatamente o seu preço de custo, “mark-up”, equilíbrio, entre outros indicadores necessários a uma boa análise.

Mas não é só isso. Todo esse processamento será correto apenas se for devidamente alimentado. Portanto, procure um bom profissional para orientá-lo. Contadores e advogados tributaristas são ideais, pois detêm as informações necessárias para tal.

“Perca” tempo com a padronização da informação, avalie os cenários e simule processos. Faça um planejamento. Se nossa cultura é a do “vai na fé!”, esqueça isso e prefira ir na certeza. Contra números não há argumentos. Deixe que uma análise sincera da sua atividade mostre aspectos que você simplesmente não conhece, ou faz questão de não ver.

Uma correta formação de preço dirá até onde ir ao negociar um desconto para aquele grande cliente. Nunca se esqueça, seu custo passa pela tributação, goste ou não você dela. Não estou dizendo para se tornar um expert tributário, até mesmo por não ser esta a sua praia. Mas procure quem possa ajudá-lo de forma concreta, segura e transparente.

Um bom empreendedor não só acredita no seu produto/serviço, mas o conhece melhor que ninguém e sabe onde pode ou não entrar. Enfim, não lida com surpresas.

Sua lucratividade passa pela formação de preço. Na verdade, ela é quem determina seu lucro. Mesmo que você ainda siga a cultura daqueles que “vão na fé”, não se esqueça de que até a vela acesa é um custo e, como tal, deve ser considerada na hora de se pagar a promessa.

(*) Frederico Aziz é contador, advogado tributarista e diretor-executivo da NTW Pampulha.