Princípios ESG aliados ao marketing beneficiam empresas

A inserção dos princípios ESG (meio ambiente, social e governança) no dia a dia tem desafiado as empresas no mundo todo. A grande questão é que colocar esses valores em prática não é fácil. Eles envolvem um redirecionamento no modelo de negócio das organizações, implantando atividades de sustentabilidade nos três eixos que realmente criem impactos que possam ser comprovados e medidos.

“Nessa hora, o marketing traz ferramentas que permitem a ativação dos princípios ESG por meio do branding social”, explica a especialista, pesquisadora e professora de Marketing da UFPR Shirlei Camargo. Mas afinal, como esses conceitos podem se relacionar?

Uma das maneiras de ativar essa parceria é desenvolver o marketing no direcionamento certo. “Uma das questões que deve ser desmistificada é a que alia os princípios ESG à caridade. Na verdade, é estratégico para a empresa investir e comunicar corretamente as ações baseadas nesses critérios”, afirma.

Para a especialista, as gerações atuais estão mais atentas ao posicionamento das empresas. “A geração Z tem um ‘chip’ diferente e está muito preocupada com o que vai ocorrer com a humanidade. E eles realmente cobram as organizações, com a mobilização dos consumidores”, ressalta.

Nesse caminho, o greenwashing é um risco que as empresas podem correr, ao fazer propaganda de que é sustentável ou social, quando na verdade realizam somente pequenas ações de caridade – seria o socialwashing, aponta Shirlei. Por exemplo, existem empresas que lucram bilhões, mas destinam a projetos sociais menos de 50 mil reais e ainda alardeiam que estão mudando o mundo! “Mas há marcas que realmente estão investindo de forma correta no ESG, e isso aumenta o valor da marca (branding equity) pois ela vai ser bem vista pelos consumidores”, destaca, alertando que são mais valorizadas as marcas que realmente estão focadas no ESG. Tanto é que a Interbrand - empresa que avalia as marcas e divulga um relatório anual com as marcas mais valiosas do mundo - inseriu pela primeira vez métricas de ESG na sua metodologia.

“E, aqui no Brasil, as cinco primeiras colocadas no ranking da Interbrand são aquelas que mais investem no capital social. Elas estão na Bolsa de Valores e têm implementado políticas de sustentabilidade. E se elas estão bem ranqueadas, é porque fazem um investimento forte”. Certamente não é uma coincidência, analisa.

ESG exige conexão com negócios da empresa

Claudia Coser, CEO e fundadora da plataforma Nobis, startup de soluções ESG 4.0 para empresas, fundada em 2018, lembra que existem lacunas para o impacto real do ESG. A plataforma integra soluções integradas para investimento social privado, com monitoramento e rastreabilidade para materialidade de impacto em empresas como BASF, Cargill, dentre outras. Também integra organizações do terceiro setor de todo o Brasil para desempenhar impacto a partir da qualificação e geração de renda, pela presença digital. Todos os projetos articulam resultados para comunidades e demais stakeholders numa lógica escalável de desenvolvimento sustentável local.

“As empresas são as principais interessadas em fazer com que essas transformações na sociedade, a partir da qualificação e de geração de renda, aconteçam via presença digital. Esse é um nicho de expertise fundamental a ser acelerado e conectado com os princípios ESG”, diz.

A partir da sua atuação, a empresária avalia que a implementação dos princípios ESG se encontra diversificada na sociedade. “O termo já era discutido há mais de uma década, mas foi com a pandemia que os impulsos do ESG foram acentuados”, destaca.

A alavancagem foi promovida também a partir de fundos econômicos e organizações internacionais para que aderissem ao ESG. Isso se materializou, por exemplo, com o BNDES, que adota linhas de crédito com taxas especiais para empresas que assumem compromissos nessa agenda. “Isso fica muito atrativo para as empresas”, avalia.

Um terceiro ponto, é provavelmente o de maior força a médio e longo prazo, diz respeito às mudanças no comportamento do consumo. “Muitas pessoas talvez não saibam exatamente o que a sigla ESG significa, mas, com certeza, desejam um planeta melhor para viver. As pessoas também desejam sociedades mais justas, com menos desigualdades sociais, e isso vai influenciar as decisões de compra”, salienta.

De um modo geral, no quesito ambiental da sigla ESG, as empresas ainda estão na fase “cumpridora de requisitos legais”, mas são necessários passos mais importantes na direção da Economia Regenerativa e Circular. “Trata-se de mudanças nas operações, materiais, ampliação do ciclo de utilização dentre outros aspectos que mudam o jeito de produzir e de consumir”, avalia.

Quanto ao social, ela considera que as ações reportadas pela maioria das empresas ainda são muito mais assistencialistas e descoladas dos negócios, do que comprometidas com a transformação de realidades. O “S” do ESG é diferente do social que as empresas estão acostumadas a desempenhar, tanto nas dimensões internas quanto nas externas. “Prova de que as empresas precisam avançar na dimensão social está relacionada ao fato de que o investimento social privado, na maioria das empresas não passa de 0,5% sobre o lucro operacional bruto, bem como não passa de 2% entre as empresas bem ranqueadas.” destaca Claudia Coser.

No que se refere à governança, que envolve GRC (Governança, Risco e Compliance) é preciso atentar para requisitos que transcendam à conformidade legal, e expandir para relações de confiança entre os públicos internos e externos à empresa. “Em vez de assumir ou negligenciar riscos, as empresas precisam se antecipar e ter estratégias para mitigação de riscos”, finaliza.

Sobre a Professora Shirlei Camargo – Reconhecida pela excelência acadêmica e atuação no mercado profissional, a Professora Shirlei Camargo conta com habilidades que a diferenciam ao aliar conhecimentos da ciência do marketing e empreendedorismo. É mestre e doutora em Marketing pela UFPR, com formação em Design e especialização na FAE Business School. Também atua como palestrante e consultora, estabelecendo pontes entre as mais diversas abordagens para o mercado consumidor. Atualmente, ministra aulas junto aos cursos de Administração e Ciências Contábeis da UFPR, faz mestrado em Neuromarketing na Escuela Superior de Comunicación y Marketing (ESCO), da Espanha, e foi professora do Centro Universitário Internacional (Uninter). Publica artigos científicos e para imprensa e, entre seus trabalhos acadêmicos, foi premiado pela Emerald Literati Awards de 2019. É coautora dos livros “Introdução ao Neuromarketing: desvendando o cérebro do consumidor”, “O cidadão é rei!: marketing e atendimento em serviços públicos” e “Varejo Digital 5.0”, ambos de 2022. Já passou por empresas como grupo Boticário (previsão de vendas) e Record Internacional (ministrando treinamentos).